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年轻人越来越多,如何让多数年轻人爱上中国酒文化

字体大小:[日期:2021-04-22]阅读:

导读:中国的宴席社交礼仪,始终还是离不开白酒的。作为消费主力的年轻群体,原本对白酒也有需求,只不过,碍于早期传统白酒在包装、消费场景上,缺乏与年轻群体的接触与互动,口感、消费理念上也不符合年轻群体的多元化社

   中国的宴席社交礼仪,始终还是离不开白酒的。作为消费主力的年轻群体,原本对白酒也有需求,只不过,碍于早期传统白酒在包装、消费场景上,缺乏与年轻群体的接触与互动,口感、消费理念上也不符合年轻群体的多元化社交场景需求,因此备受年轻人冷落。

中国酒文化

  随着中国传统文化的不断升温,国潮时代来临。当下的年轻人从各个方面和角度,挖掘与呈现中国传统文化精髓并引以为潮流,拥有中国传统文化背景的消费品开始受到年轻人的追捧。

  譬如,创立于1913年的化妆品牌百雀羚,全面拥抱年轻人的审美与美妆需求,重新设计包装研发问世后一度大火;运动服装品牌李宁,率先在纽约时装周上展示了以中国传统文化符号为特征的古今结合的运动服饰,备受各方好评;小白鞋流行期间,中国传统运动鞋品牌回力、双星等品牌也借势翻新,乘国潮东风来了一波“回忆杀”营销,在赚取国内年轻消费者童年情怀的同时,也使老国货品牌名声大噪,直接带动销量攀升。

  传承千年历史文化和传统的白酒行业,也趁势打破禁锢,借助国潮东风,推出了适合年轻人消费习惯与口感的年轻化小酒。如北京二锅头、粱大侠、歪嘴小郎酒、五粮液干一杯等酒品牌,受到年轻人的关注和喜爱。

  这些年轻化小酒,包装上彰显个性,口感上绵柔温和,既能喝得惯,又自带话题时尚范儿。突破传统疆域的全新改良,加上年轻人特有的饱满情绪与探奇心理,赋予了年轻化小酒们丰富多样的体验感与时代特征。而年轻人的生活以及消费品牌,也与传统文化衔接的越来越紧密、自然。

  在这一股白酒年轻化浪潮中,必须提到一个湖南人,傅治纲。

  凭着天生的霸蛮劲儿与独具匠心,湖南人傅治纲让年轻人集体爱上了一种甘、润、醇、柔的青春滋味。他打造的年轻化白酒品牌“粱大侠”,目前已收获了近亿粉丝,并在大江南北掀起了一股“侠文化”热潮。

  1让年轻人爱上侠与酒

  今年39岁的傅治纲,也是白酒行业叫得响的一号人物。创立“粱大侠”之前,他曾任职金六福,这家中国民企500强公司,被业内人士称作酒业黄埔军校。而从普通员工干起的傅治纲,用了五年时间就做到了金六福酒业全国市场总监的职务,成为公司最年轻的高管,他还创下一个月内销售一千万瓶金六福酒的战绩。

  年少得志,年薪百万,傅治纲却并不甘心止步于此。

  80后的他,一直做着一个与酒有关的武侠梦。在他的心里,侠客与酒,义薄云天的江湖世界,才是真实又酣畅淋漓的世界。然而,极富营销敏感性的傅治纲却发现,传统白酒刻板的包装,以及辛辣无比的味觉刺激,一直将大部分年轻人拒之门外。这一发现,让傅治纲意识到,源远流长的中国白酒文化,以及丰富的白酒体验感,如果因此与这个时代的弄潮儿,年轻群体失之交臂,无疑非常遗憾。

  于是,如何让年轻人了解源远流长的中国白酒传统文化?如何改变他们对白酒的刻板、陈旧印象?如何让后他们真正喜欢上中国白酒?就成了傅治纲心中的结。看到了问题的他,开始努力寻找解决方案。

  恰在此时,曾与他一同供职于金六福的同门师兄陶石泉,也注意到了这一现象。乘着互联网经济的东风,陶石泉于2012年果断离职,成功创办了深受年轻人喜爱的“江小白”酒品牌,一举打破了年轻人拒绝白酒的市场窘境,为中国白酒年轻化探索出了一条新路径。

  2017年,深感互联网经济大有可为,看到了中国白酒年轻化市场的可行性,傅治纲也毅然放弃高管职务和百万年薪,甚至卖掉自己的房子,投身市场,创办了更贴合年轻人体验与喜好的年轻化白酒品牌“粱大侠”。

  在粱大侠出现以前,中国白酒市场分类已趋近成熟,同类产品多,营销套路同质化,几乎没有再接纳新产品的空间。然而,粱大侠却成功突围,并迅速占领年轻人市场。坊间也开始有了“南有江小白,北有粱大侠”的说法,那么,粱大侠撬动市场的方法到底是什么呢?

  按照创始人傅治纲的说法,粱大侠的突围,源于“明道、取势、优术”。

  2“明道”:品牌做到“真、善、美”

  放牛娃出身的傅治刚,从小就热爱中国传统文化,思想上深受孙子兵法、王阳明心学、曾国藩理学的影响。深知“道、势、术”三者贯穿一线重要性的他,将明道、取势、优术思想,大胆运用于粱大侠白酒品牌创新实践,并因此在一种年轻化小酒品牌中成功突围。用他自己的话来说就是:“三年了,粱大侠不仅没被市场干趴下,还有所生长,这本身就是一种成功。”

  在傅治纲的观念里,人要做成一件事,得先明白为何做且意义何在,这就是孙子兵法中的“明道”。一个品牌,注定是为了解决某个社会问题而存在的,这是品牌天生的使命,为探索中国白酒年轻化市场而来,就是粱大侠的“道”。傅治纲认为,在当前消费升级大背景下,找到白酒年轻化解决办法,就能打动年轻人的心,从而打开财富之门。

  基于“道”这一层面,傅治纲要求产品一定要做到“真善美”。

  所谓 “真”,是指白酒本身的品质,它必须是同等产品中独具特色的那一个;“善”是指产品的情怀,既体现传统文化,又能激发消费者共鸣;“美”则是产品审美情趣到位,从包装、名字、价值含义上去改变传统白酒的呆板与落伍,最大限度的贴近当下年轻人的审美。

  “高品质对应真,高情怀对应善,高颜值对应美”,傅治纲希望粱大侠能在这三个维度上,使传统白酒貌焕然一新。

  在品质方面,傅治纲认为“甘、润、醇、柔”是打动消费者的首要因素,始终得排第一位,“如果一款白酒的口感不好,其他都是空想。”粱大侠的产品正式上线之前,经历了192场口感盲测,直到获得了87%的口感好评,才正式推向市场。

  在颜值方面,傅治纲认为,“如果外表不能吸引消费者,你连体现自己内涵的机会都没有。”因此,粱大侠设计出了一种“发光小黄瓶”,经过十余道工艺打磨,瓶身呈现出一种琉璃质感,摆在一众白酒当中,识别度非常高,“让年轻人眼前一亮。”

  在情怀方面,粱大侠独辟蹊径,陆续在全国各个城市开设了江湖酒馆,这些江湖酒馆均以侠文化体验为切入点装修布置,为喜欢侠客文化的年轻人提供聚会、休闲、交流场所。

  在傅治纲看来,一款产品要得到年轻人的青睐,不仅品质、包装要个性时尚,还必须与他们在情感、集体记忆等内环境因素上产生共鸣。能将这二者合一的,非中国传统的侠客文化莫属。

  粱大侠向世人传达的,是成为年轻人奋斗路上的同行者。借传统文化礼遇年轻人,为他们灌注热血、本色、奋斗、洒脱、担当、情义的侠客人格,期望年轻人能够以此六种侠义精神为伴,去勇敢践行人生路上的美好。

  在中国传统文化意识形态里,侠文化与酒文化总是形影不离,共同弘扬着豪迈而辽阔的侠义精神。而以侠入酒推动中国白酒的年轻化,酒就成了经典侠义文化的客观载体。抽象地侠义文化,由此变得更易传承发扬,更具象化。

  傅治纲说:“我们希望以酒为契机,为年轻人建立起持久的情感链接,串连并接通年轻人心中的电量,让那些虽然疲惫,却依然愿意追逐梦想的年轻人,可以在粱大侠的江湖酒馆里互相勉励、惺惺相惜。”

  切中对生活中真善美向往的粱大侠,很快赢得了新一代年轻人的认同,激发了他们对改良版白酒的消费热情。还无意间与近年来方兴未艾的国潮、民族风、汉服文化等潮流紧密吻合。自然而然解锁了品牌年轻化的密码。

  3“取势”:借助大国崛起时代东风

  在终端消费者方面,粱大侠的策略是“明道”即打造真善美的产品,那么在渠道方面,傅治纲则提出了“取势”的理念。

  在“大众创业 万众创新”时代,对于有创业梦想的人而言,粱大侠显然是一个有情怀与担当的好项目。

  在傅治纲看来,好的创业项目是有标准的。“能让客户不远万里,坐火车、飞机从远至新疆等地过来”,品牌的优势必须清晰可见:

  1.风险低并可控:白酒不过期,资金占有率极低,县级城市仅需十来万资金即可启动;

  2.可持续时间长:白酒典藏不过时,往往时间越长越能有所收获,成为时间的朋友;

  3.成长力足够:从投资角度而言,中国白酒市场容量是万亿级别,爆发力十分充足;

  4.极具品牌感:投资白酒的创业者创业可以把赚钱跟做个人喜欢的文化及品牌相结合。

  而粱大侠对于产品加盟渠道的打造,正是照着这些标准来做的。十来万就能在县级市代理粱大侠品牌,大大降低了创业的门槛;通过对于年轻人的营销与感召,解决白酒消费群体断层,扩大消费者规模;通过“侠文化”的内涵打造产品品牌力等等。

  傅治纲介绍:“一些消费者喝着小酒,慢慢就变成了粱大侠的合伙人、自己人。而这也是过去三年里,粱大侠影响力与销量不断扩大,越来越为人所知的主要原因。”

  另一方面,恰逢“国潮”文化复兴、众多产品的民族文化自信开始崛起,粱大侠本身的侠文化特征,又很容易吸引到传统文化爱好者与创业者。因此,在构建专属营销团队过程中,粱大侠提出了“不找代理商,只找文化代言人”的口号。

  目前,粱大侠接近400余名文化代言人遍布全国各地,并下沉分散至各县级市场。远至西北海西县格尔木,甚至新疆喀什等城市,都有粱大侠的创业者和经销商。

  通过互联网,傅治纲不断给团队赋能,通过线上资料方案讲解、线上线下市场培训、同城同乡纽带管理、员工初心发展规划、专业市场营销活动等总体设计机制引领团队,与经销商、合伙人实现共创共赢。

  傅治纲总结粱大侠能实现迅速发展,主要是借助了以下两种“势”能:第一,对“消费升级”这一时代大势的快速响应;第二,充分满足了消费者对传统侠义文化的向往这一波心理诉求。

  4“优术”:营销主推三大战役

  对于粱大侠而言,“明道”,是追求真善美;“取势”,是满足时代与大众心理消费需求;“优术”,则是别具一格的营销打法:终端(网点)战、团购战、流量战。

  举个例子,在流量资源的运用上,傅治纲将有限资源放置在了最关键的位置上。他认为,信息碎片化时代,也许粱大侠在电视屏幕里并不被熟知,但在移动端,却必须保持无可比拟的活跃度。

  粱大侠的侠文化基因特别适合做内容故事营销。即,靠着酒的硬核品质与好的品牌故事,着力在消费者意识形态领域持续发力,并不断形成影响力。而就内容而言,粱大侠主要围绕三个方面夯实市场认知:

  ■好的品牌故事

  以己身入品牌。从农村放牛娃到品牌创始人,做过纯正北漂的傅治纲自言参加工作伊始,就加入了堪称酒类黄埔军校的知名企业历练,是中国白酒行业中最早一批80后。既是粱大侠年轻化白酒品牌的创始人,更是十余年坚持耕耘于白酒行业的坚守人。

  ■好的产品

  从道的层面,坚持做真善美的产品。遍访中国白酒名师,严控酒的口感与品质;从包装设计到取名,细致推敲,步步为营。

  ■好的IP发展前景和空间

  傅治纲对粱大侠的规划设想极其长远。首先是产品化粱大侠,将其变成活灵活现的人。其次,粱大侠逐渐化身为类似于漫威电影、迪士尼乐园中的经典IP;变成中国传递给世界的侠文化符号;甚至可以逐渐成为电影、动漫主角,富有自己的灵魂与故事……

  截止目前,粱大侠品牌容量及销量增速,已经远超初创时期三倍不止。2019年的资本估值就达到了5亿元。

  在商战中搭建并检验团队

  “猛将必发于卒伍,宰相必起于州郡。”傅治纲用这句话来表明粱大侠的人才选拔和团队打造逻辑。即从实践中树人,在商战中搭建并检验团队。

  傅治纲坦言:三年来,粱大侠能够不断扩容增速,除遵循“道势术”这一底层逻辑之外,离不开团队成员在市场一线真刀真枪的打拼,离不开无数次城市线下培训,离不开襄阳城亮灯活动、中国侠义好房东倡议(疫情期间免房租送粱大侠白酒)、组织周末公益活动(敬老院、学校慰问,各种侠文化表达)等实实在在的商业推演。

  傅治纲强调:无论是过去,还是未来,粱大侠的高管都将来自市场一线,而非空降的职业经理人。因为,在促成中国白酒年轻化进程中,我们拼的始终是一种认知,是一种价值观上的统一,相信的是付出行动出奇迹。而只要进了粱大侠的门,就一定能从精神与认知上感到冲击。

  “重情义、爱奋斗、有担当,是粱大侠一直以来都倡导的的核心价值观。因此,我们倡导和号召大家,要像大侠一样去创业,有热血,有担当,而不只是为了钱,才去做某一件事。”

  在傅治纲看来,年轻人只有敢做自己的英雄,才有可能成为时代的大侠。而在中国,在每一个闯荡江湖的年轻人心中,或许都有这样的想法。身怀绝技,心有乾坤,这一群爱喝粱大侠的年轻人,有穿越时空的义胆侠骨,也有善待生活的缱绻柔情,借由粱大侠,他们诗酒趁年华,这正是粱大侠希望赋予年轻人的人生际遇与生活方式。

  “诞生至今没被干趴下”,粱大侠能一路向上走的背后,有一套完整的底层逻辑与落地执行。

  外界一直以为粱大侠只是打情怀牌,玩泛娱乐营销,玩法套路化。但事实上,从中国传统文化源远流长的明道、取势、优术的宏观格局来观察,粱大侠的过去、现在、未来就瞬间清晰起来。

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